15 aastat tagasi olevat Ameerikas kasutatud väikelapsi vaid reklaamis näitlejatena, mitte reklaamivoo enda suure sihtrühmana. Praeguseks on aga reklaami sihikule võetud kõik inimesed, sõna otseses mõttes hällist hauani, ning alla kolme aasta vanuste lapsukeste sihtrühmale kulub umbes 20 miljardit turundusdollarit aastas. Lugedes raamatut “Buy, Buy, Baby” sain sellele infole täpsemat tausta: enam kui kaks kolmandikku autori poolt intervjueeritud emadest teatas, et nende lapsed oskasid juba enne kolmandat eluaastat konkreetsete brändide tooteid küsida. Disney, McDonalds, Coke, Barbie – need olid laste lemmikud, paljudel juhtudel juba 13. elukuuks!
Aga enamik lapsevanemaid ei olnud sellise asjade käiguga rahul. See bränditeadlikkus oli liiga lihtne, labane, otsene, ja pealegi: lapse saab kokapudeli abil korra õnnelikuks, aga kas ka targaks?
Tasapisi leidsid firmad kavalama turundusniši ja nii võttis maad uus neurootiline rahvuslik hobi: kasvatada endale elektroonikavidinate abiga teaduslikult korrektne laps. Selle buumi üheks algusmärgiks peetakse just „Baby Einsteni” videosid – ja kuulake nüüd ühte armsat ameerikalikku edulugu…
Elas kord üks tavaline perenaine, Julie Aigner-Clark, lapsega kodune, näpud sügelemas millegi tegemise järele. Tal oli mõniteist tuhat dollarit sääste ja nendega ta alustas, lindistades ise kodus ühe klassikalisel muusikal põhinevate käpiknuku-stseenidega filmikese.
Ta oma pisikese filmiga ära mitu olulist asja: erineda kommerts-multikatest, teha oma tegelased sõna otseses mõttes kodukootuks, ning – mis väga oluline – kasutada klassikalist muusikat. Nagu Julie hiljem oma edu-intervjuudes tunnistas, oli ta hakanud märkama, kuidas metroos istuvad rasedad naised, kõhu küljes hiiglaslikud kõrvaklapid, et beebid saaksid varakult klassikalist muusikat kuulata. Hiljuti olid nimelt avaldatud uuringud selle kohta, et klassikaline muusika arendab aju, kirjeldab Julie…
Tegelikult oli avaldatud vaid üks uuring, California ülikoolist, ja ka sellega polnud kõik korras. Esimeses katses küll: need tudengid, kes enne testi Mozarti sonaati kuulasid, suutsid teha testi paremini kui need, kes ei kuulanud. Teiste klassikaliste muusikapaladega üritati samalaadset katset korrata, aga ei õnnestunud, edasi üritati sama katset teha taas Mozartiga, isegi sama sonaadiga, ning ka see ei õnnestunud! Teadusringkondades otsustati seepeale, et esimese katse tulemus oli kummaline anomaalia. Aga turundusringkonnad olid juba käima läinud ning oskasid nn Mozarti efekti enda jaoks ära kasutada. Poodidesse tulid müügile superbeebide kasvatamiseks mõeldud klssikalise muusika plaadid.
“””
Sellisesse konteksti tuligi koduperenaine Julie oma põlve otsas tehtud klassikalise muusika lastevideoga. Tema põlvkonna emad Ameerikas on oma lapsepõlve veetnud paljuski teleka ees, nii et neile ei tundunud telekas-lapsehoidja või telekas-õpetaja mitte kuidagi imelik.
Aga mis ehk kõige olulisem, Julie suutis oma toote nimega tabada tõelist kullasoont. “Baby Einsteini” nime peetakse üheks ajaloo parimaks turundusideeks. Väidetavalt olla naine ise nimevalikul mõelnud eelkõige teadlase Albert Einsteini kuulsa tsitaadi peale “Mul ei ole mingeid erilisi andeid, olen lihtsalt ülimalt uudishimulik”, aga selle nime peale tunglesid ta esimeste videokassettide poole emade-isade massid, kes lootsid ka oma lastest geeniused kasvatada. Nii tegi Julie järgmise video, ja järgmise…
Ja edasi? Viis aastat pärast alustamist müüs ajastu vaimule naelapea pihta virutanud koduperenaine oma toote Walt Disney korporatsioonile umbes 25 miljoni dollari eest. Viimased uuringud näitavad, et noorte vanemate seas on „Baby Einsteini” videote-plaatide-raamatute-mänguasjade suhtes ligi 100%-line positiivne bränditeadlikkus. Teisisõnu: absoluutselt kõik kavatsevad seda osta või on juba ostnud.
Ka meie pere on peaaegu laste sünnist saati kuulunud nende hulka, kes teavad ja kellel on. Saime esimesed “Baby Einsteini” plaadid kingiks kohe, kui kahekuise beebiga omal ajal USA-sse kolisime, nii et mind haarab omamoodi nostalgia , kui kuulan elektroonilises beebidele-mõeldud-töötluses Mozartit, Bachi või Vivaldit. Aeglased värvilised loodusstseenid vahelduvad neil plaatidel käpiknukunäidenditega ja sõnaõpetustega.
Nagi uuringud näitavad, Usaldavad Ameerika lastevanemad neid DVD-sid sajaprotsendiliselt. See on sisuliselt ainuke olukord, kus ema-isa jätavad oma lapse kontrollimatult võõraga ja lähevad ise ära. Kui kõike muud beebi maailmas saadab lapsevanema sildistav tegevus: “Näe, vaata, vanaema tuli külla, tere, vanaema!”, siis videod pannakse lihtsalt käima ja selle juures lapsevanemad ei tunne, et lapsel mingit lisatutvustust, selgitust ja käehoidmist vaja oleks.
Ka mina olen oma esimest last kasvatanud niimoodi, pimesi teda DVD-mängija ette usaldades. Nüüd saan aru, et see on levinud mõttelõks: telekas on pigem halb, aga videod või DVD-d on kindlasti paremad. Sest nad „arendavad rohkem”.
“””
Geeniusbeebide kasvatamise tung (või õigemini tung selle uue fenomeni abil kasumit teenida) levis beebi-Einsteinist edasi kõikjale Ameerika mänguasjatööstusesse, igal pool tulid müügile harivad-arendavad mänguasjad. Kõige kuulsamaks neist sai LeapFrog, iserääkiv elektroonikariist.
Põhimõtteliselt on ka selle riista peamine funktsioon lapsele ema-isa asendamine. Kujutage ette traditsioonilist olukorda, kus istuvad lapsevanem ja laps ning loevad koos tavalist raamatut. Suur inimene näitab pilte ja ütleb kõva selge häälega: “See on puu. Näita, kus on puu? Puu on roheline! Mis on puu otsas? Puu otsas on lind!” Sama põhimõttega on üles ehitatud need pisikesed arvutid, mille peale on pandud keeratavad raamatuleheküljed. Kogu raamatu pind on lehekülg lehekülje haaval puutetundlik ja üles ehitatud nõnda, et lapse näpu puudutusele järgneb metallhäälel lause raamatu kõlarist.
Loomulikult saab selline robotsüsteem vanema-lapse suhtlusolukorda vaid jäljendada, mitte asendada, ja kuuldavasti on selliste pseudo-olukord-toodete arendamine tohutult kallis. Igatahes on see olnud aastaid üks paremini müüvaid mänguasju, eriti populaarne olevat see lapsevanemate hulgas, kes on tulnud USAsse Mehhikost, Aasiast ja Ida-Euroopast ning üritavad iga hinna eest oma lapsi lõimida, neile õiget inglise keelt suhu saada. Aga mitte ainult nende hulgas: LeapFrogi tootjafirma väitel on vähemalt 80% USA väikelastega peredest see elektrooniline raamat kodus olemas.
Mul on hea meel, et meie endale kingitud riistu eriti kunagi kasutama ei hakanud: lugesin, et uuringud ja vaatlused tõestavad, kuidas pikaajaline elektrooniliste mänguasjade kasutamine on lapsele kahjulik. Kõik see piiksumine, plinkimine ja pidev laste erutamine võib tekitada kognitiivprobleeme ja probleemilahendamise võime puudumist. Need tooted kipuvad väikelapsi ülestimuleerima, nii et lapsed kaotavad võime ise oma tundeid ja mõtteid läbi töötada, kui neil pidevalt miski ees põriseb. Seda kõike on muidugi ühe väikese lapsepea ja -hinge sees raske mõõta, aga lugesin näiteks Columbia ülikooli psühholoogi ülevaadet, kes on palju kokku puutunud probleemsete lastega. Need lapsed on jõudnud arsti vastuvõtule oma liigtuima ja apaatse oleku tõttu, ning paraku joonistus neil lastel välja üks ühisjoon: nad olid varasest east peale kokku puutunud televisiooni ja tehnoloogiliste mänguasjadega.
„Lapsele ei ole vaja pidevat stimuleerimist, pigem on lapsele vaja igavust, mille seest tekivad tema enda mõtted ja fantaasia,” ütleb see psühholoog.
Ta on mu meelest tabanud ühte üliolulist kultuurikonflikti, mis Ameerika lapsekasvatust pingestab: ühelt poolt on inimestes endiselt peidus vanad instinktiivsed teadmised, teiselt poolt aga tulvab peale ameerikalik vajadus igasuguste uute voogude ja vidinatega kaasa minna. Ja 1990ndatel tabas Ameerikat (veidi leebemalt ka muud lääneilma) elektroonikahullus. Arvutid hakkasid sellest ajast peale nautima kõigutamatut mainet kui “harivad riistad”. Usuti, et lapsed muutuvad lihtsalt targemaks, kui nad varakult arvutitega kokku puutuvad. Kujutate ette, 8-aastane laps oskab html-i kasutada ja ise kodulehekülge ehitada! Kui tubli, kui haritud?
Samas ütlevad antropoloogid: lapsed on igas kultuuris just nimelt selles vanuses omandanud oskuse kasutada antud kultuuri elemente – näiteks indiaanlaste lapsed oskasid selles vanuses vibusid ja nooli kasutada. Nii et selles, kui laps õpib ära arvuti kasutamise, pole tegelikult midagi erilist.